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“市场营销学”辅导

2006-01-18 00:00:00 |  作者: cheng |   来源: 中国考试  |  查看:

《市场营销学》是全国高等教育自学考试经济管理类专业的一门大课。设置的目的在于通过学习本课程,使每个自考学员系统的掌握现代市场营销学的基本理论和基本知识,认识市场营销在全面建设小康社会和落实科学发展观中的重要地位和作用,把握市场营销的基本规律、基本原理和基本方法,树立市场营销观念,增强市场意识、客户意识、竞争意识、道德意识和服务意识;培养和提高分析市场的购买行为,研究市场营销环境变化,借助营销组合满足市场需求,提高企业在竞争中求生存、谋发展的能力;理解市场营销在企业和组织中的核心地位和整合功能,掌握市场分析、市场调研、市场预测、市场细分、市场选择、市场定位、市场竞争的基本方法和技能,了解分析市场购买行为的基本原理以及借助产品、价格、地点、促销等营销组合因素迎合市场需求、应对竞争挑战的战略和战术;深刻理解营销组合因素的有机搭配、统筹协调和灵活运用,了解营销计划、营销执行、营销组织和营销控制的具体方法。通过本课程的学习,为自学者学习经济管理类的各门专业课程奠定扎实的理论基础,并使自学者毕业后能够较好地适应经济管理类工作,特别是营销管理工作的需要,为完善社会主义市场经济体制、全面建设小康社会做出自己应有的贡献。一、教材内容的结构体系及重点与难点介绍 (一)教材内容的结构体系及其特点 《市场营销学》课程的内容共有十五章,按照知识结构体系划分为四个组成部分:第一部分(第一章、第十四章、第十五章)主要介绍市场营销学的基本知识、基本概念;市场营销学的性质、研究对象和基本内容,市场营销学与相关学科的关系等等,并通过对市场营销学新概念的阐述,使考生们了解到科学技术的发展和新经济的兴起,正改变着营销环境,影响着市场营销实践和理论的发展,营销创新已成为国内外营销学界的关注热点。绿色营销、整合营销、关系营销、网络营销等等代表着营销创新的趋势和动向。与此同时,任何企业的市场营销活动都置身于市场这个大环境中,企业的营销活动能否满足消费者的消费需求、能够为整个社会的可持续发展做出自己的贡献,这不仅涉及到企业的经营哲学、营销理念问题,更折射出企业的市场营销道德的价值取向问题,它同样是社会市场营销观念的延伸与发展。第二部分(第二章至第七章)主要介绍了企业在对宏观环境和微观条件下的消费者消费行为分析的基础上,运用市场调查与市场预测等有效手段与工具,迎接挑战,把握机会,规避风险所做出的营销战略分析,它为第三部分市场营销组合策略的应用指明了方向。第三部分(第八章至第十章)主要介绍了市场营销组合的四个组成要素??产品、价格、地点、促销的构成,特征以及它们彼此间的内在必然联系。第四部分(第十二章、第十三章)主要是根据企业的市场营销战略目标、计划、原则对营销活动的运行状态进行随时、随地的检查、监督以及必要情况下对营销战略目标、计划、原则的修订。 要想学好市场营销学就要从上述四个部分的内在必然联系着眼,理顺各部分内容的结构体系及其内在联系,从各章节内在联系的角度把握每一章节的重点,并学习和掌握具体内容。 《市场营销学》课程内容涉及企业市场营销的方方面面,知识范围广泛,各章之间既有联系又有很大区别,有的还有相对独立性。如第十四章市场营销道德,即可以从社会市场营销的角度去认识它,任何企业的市场营销活动都是在一定的时空环境中开展的,它必须服从于特定历史环境中的政治、道德、法律、法规的调整;同样,营销道德又是市场营销理念、市场营销哲学发展的最高境界,是用来判定企业的市场营销活动正确与否的道德标准,是用来评价市场营销活动是否符合广大消费者及社会的利益,能否给广大消费者及社会带来幸福的原则性标准。考生应首先全面系统地学习各章,记忆应当识记的基本概念、名词,深入理解基本理论,弄懂基本方法的内涵;其次,要认识各章之间的联系,注意区分相近的概念和相类似的问题,并掌握它们之间的联系;再次,在全面系统学习的基础上掌握重点,有目的地深入学习重点章节。考生应根据自学考试大纲规定的考试内容和考核目标,认真钻研指定教材,明确市场营销学与其他课程不同的特点和学习要求。 《市场营销学》是一门经济管理类的应用课程,涉及许多概念、原理和方法,具有理论性、实践性和逻辑性等特点,考生在学习的过程中,既要掌握学术性的原理和概念,又要懂得如何灵活运用。还要充分理解市场营销学理论体系的整体性以及各个概念、原理、方法之间的内在必然联系。考生在学习市场营销学时应具备一定的哲学、数学、经济学、统计学、管理学、传播学、行为科学和信息科学方面的基础知识。同时,学习这门课程考生应着重于加强理解和应用,把握市场营销学自学考试大纲和教材的内容,融会贯通这门课程的基本原理、基本知识和基本概念。 (二)教材内容的重点与难点介绍 第一章市场营销导论 主要介绍了市场营销学的性质、研究对象和基本内容,市场营销学与相关学科的关系,市场营销管理的含义和任务,市场营销管理哲学和管理过程等基本知识。本章是全书、的开篇,是对全部内容的高度概括,同时也是以后各章的基础,全书的内容均是在第一章上的基础上逐步展开分析的,因此,考生对本章的内容应有全面、系统、准确地理解与把握。本章的重点是:市场与市场营销、市场营销组合的基本含义,市场营销管理的任务与管理过程,市场营销学与其他相关学科的关系。其难点是对大市场营销内涵的理解及经济学对市场营销学的影响。 第二章战略计划过程 主要介绍了战略、战术、战略计划等基本概念;阐述了战略计划过程的主要步骤;介绍了评价企业战略业务单位的主要方法,以及发展新业务的主要途径和方法。本章的重点是掌握战略、战术、逆向营销、战略计划、定点超越、战略计划过程、目标管理的含义;掌握顶点超越的基本类型以及主要步骤;掌握战略业务单位的特点及其评价,新业务计划的应用。本章的难点是对定点超越理论的全面理解与把握,在企业战略计划的制订过程中如何应用波士顿咨询集团和通用电气公司法评价自身的战略业务单位,并提出企业未来的发展战略设想。 第三章市场营销调研与预测 本章主要介绍了市场营销信息系统的构成、功能、市场营销调研的测定尺度和调研过程,以及市场营销数据分析和市场需求预测的基本方法。本章的重点是市场营销调研过程与市场需求预测。本章难点是为市场营销数据分析与市场需求测量与预测的定量分析。 第四章市场营销环境分析 本章主要介绍了市场营销环境对市场营销管理的重要影响;分析了市场营销环境中的微观环境的各构成要素;介绍了分析、评价市场机会与威胁的基本方法,并对企业可能采取的各种对策进行了全方位的分析。本章重点是市场营销环境的基本概念及其构成要素,恩格尔定律的涵义与实践意义;知识经济与知识管理的涵义。本章的难点是对各种类型竞争者的理解及面对竞争所可能带来的机会和威胁,企业的对策是什么? 第五章市场购买行为分析 本章主要从两个角度即组织消费者和普通消费者的角度分析了他们的购买行为,影响购买行为的主要因素;组织消费者和普通消费者购买行为的主要类型;他们的购买决策的主要参与者和制定购买决策的过程;企业为了促成交易,影响他们的购买心理与行为应该采取哪些积极有效的措施。本章的重点是消费者购买行为和购买决策构成,产业市场购买行为与决策过程。本章的难点为影响消费者购买行为的主要因素分析,特别是消费者心理因素对消费行为的影响以及消费者的购买决策过程。 第六章市场竞争战略分析 本章主要介绍了竞争者分析的一般方法,并对市场主导者、市场挑战者、市场跟随者和市场补缺者的基本内涵及其市场竞争战略进行了全方位的剖析。本章的重点是竞争者的涵义;市场主导者的界定及其为保护市场占有率而采取的主要防御战略;市场追随者可能采取的主要进攻战略。本章的难点为市场跟随者和市场挑战者的战略差异及理想的补缺基点应具有的特征和典型意义。 第七章目标市场营销 本章主要介绍了目标市场营销的发展演变过程及其主要步骤;分析了市场细分的利益和方法;分析了企业选择目标市场应考虑的主要因素及市场定位的依据和方法。本章的重点为大量市场营销、产品差异市场营销与目标市场营销的区别和联系;目标市场战略;市场定位的涵义和市场定位的方法。本章的难点为市场定位与目标市场选择的区别。目标市场营销理论体现了市场营销哪些基本理念的思想。 第八章产品策略 本章主要介绍了产品整体概念、产品组合策略、品牌策略和包装策略;产品生命周期理论的应用以及新产品开发、采用和扩散的基本原理。本章的重点为产品整体概念的主要层次;品牌、商标的区别与联系;产品生命周期各阶段划分的标志及其营销策略;对新产品的不同理解、新产品采用过程与扩散过程的涵义。本章的难点为产品生命周期的理论和实践意义;新产品管理中的扩散过程管理及实践意义。 第九章定价策略 本章主要介绍了影响企业定价的主要因素;定价的基本方法以及常用的定价策略等。本章的重点为成本加成定价法、目标定价法、感受价值定价法、反向定价法、随行就市定价法和投标定价法;折扣和折让定价策略、地区定价策略、心理定价策略、差别定价策略、新产品定价策略、产品组合定价策略的主要形式;需求差别定价的适用条件。本章的难点为价格是市场营销组合因素中十分敏感而又难以控制的因素,它直接关系着市场对产品的接受程度,影响着市场需求和企业利润的多少,涉及到生产者、经营者、消费者乃至于政府的利益。因此,企业在进行定价决策时必须考虑多方面的影响,不能孤立地看待定价问题,必须考虑定价策略与其他营销组合策略的协调配合问题。 第十章分销策略 本章主要介绍了分销渠道的职能和类型;分销渠道策略;分销渠道的设计、管理等主要原理;物流职能、物流目标、物流系统等基本概念及物流管理的基本方法。本章的重点为市场营销渠道和分销渠道的区别和联系;渠道冲突管理的主要内容;分销渠道管理中对渠道成员的选择和激励;物流策略中的供应链管理及供应链的特征。本章的难点为分销渠道的设计以及对影响分销渠道设计的各影响因素的分析评价;物流与供应链管理的关系;预防、化解渠道冲突的主要策略。 第十一章促销策略 本章主要介绍了促销组合策略的基本内容;确定广告预算的主要方法,广告媒体选择的原则,广告效果的测量;人员推销的特点和人员推销策略的主要内容;销售促进和宣传的基本原理。本章的重点为促销和促销组合的涵义,产品生命周期各阶段对促销组合的影响;广告策略的确定要考虑到广告目标、广告受众、广告经费、广告媒体等因素的影响;人员推销的涵义及人员推销在促销组合中的地位、作用及其影响力;销售促进中的宣传策略与广告、人员推销的有机结合。本章的难点为促销策略的应用应该做到具体问题具体分析,企业不能要求面面俱到。在选择促销措施、手段时必须做通盘考虑,必须考虑到企业促销的历史,各种促销措施的成效,各种促销手段的实用性,企业产品所处的生命周期,企业营销活动整体要达到的目标及其费用限制等因素的影响。 第十二章市场营销计划与组织。 本章主要介绍了市场营销计划的演变和内容;市场营销组织的目标和效率;市场营销组织的设计等。本章的重点为市场营销计划的编制;市场营销组织的涵义与目标;市场营销组织各类型的涵义及其特点;市场营销组织结构设立过程中需考虑的因素;市场营销组织的调整。本章的难点为市场营销的成功和市场营销计划的实现都是建立在营销组织的运转正常之上的,因为市场营销的组织结构会影响到营销人员的自主权限、沟通效果和合作程度。营销组织的建立、完善、发展和调整已成为现代企业在市场竞争中取胜的关键因素。 第十三章市场营销执行与控制。 本章主要介绍了市场营销执行中的问题及其原因;市场营销执行过程和技能以及市场营销控制的主要类型和方法。本章的重点为市场营销执行、市场营销控制的涵义;市场营销执行的步骤;顾客态度追踪的主要方式,市场营销成本的主要构成,盈利能力控制的主要指标,市场营销审计的特性等。本章的难点为市场营销控制的方法,如何在营销活动的监测、检查中得到有效的应用以及根据市场营销控制的结论对市场营销活动做必要的调整。 第十四章市场营销道德 本章主要从中西文化对比的角度切人,介绍了西方学术界关于市场营销道德的基本理论,中国传统文化中、的营销道德思想以及在营销实践中存在的各种不道德现象,指出了中国企业在建设、维护、完善市场营销道德中应采取的对策即发扬传统文化的伦理之道。“以信为本,以义生利,以和为贵”形成具有中国企业文化特色的市场营销理念、市场营销规划、市场营销手段、市场营销策略和市场营销道德观的各种代表理论;产品策略中的道德问题,价格策略中的道德问题,市场营销调研中的不道德行为;市场营销与企业的社会责任。本章的难点为如何正确处理市场营销道德和增加企业盈利之间的关系。中国企业在市场营销道德的建设中应该怎样贡献自己的力量。 第十五章市场营销新概念本章主要介绍了市场营销新概念的发展、演变及其对市场营销理论体系的贡献,界定了客户关系管理、交叉销售、绿色营销、整合营销、关系营销、网络营销的涵义,剖析了它们的特点,阐述了它们各自的主要内容;并指出了未来市场营销的趋势和动向。本章的重点为客户关系管理、交叉销售、绿色营销、整合营销、关系营销、网络营销各营销新概念、新理论的内涵及特点,它们在营销实践中的应用条件等。本章的难点为营销新概念、新理论对市场营销理论特别是市场营销观念、市场营销哲学发展与贡献;4P、4C与5R理论之间的内在必然的联系。二、学习方法 学习方法的科学与否直接影响到学习效果的好坏。对于自学者而言,没有什么特别的“窍门”和“捷径”;实际上,学习的窍门和捷径就是掌握科学的学习方法。对于《市场营销学》课程的学习,有以下方法可以借鉴: 1.在通读教材的基础上,进行精读 通读就是对全书的内容从头到尾系统地学习。这个过程要重复若干次,以加强考生对教材的感性认识,这对于考生了解、掌握整个教材的脉络体系非常重要。教材的有些内容不需要考生对它有全面、系统地把握,掌握的程度只是了解即可;对于重点的内容要反复研读、细读、精读,深刻理解内容的本质,弄懂弄通,学深学透,完成对全书知识结构体系从感性认识到理性认识的升华,即能从事物的一般到个别,从表面现象到实质内容上去深刻理解市场营销学的理论、思想体系。 2.掌握对不同知识结构、层次的认识。 市场营销学的知识结构体系事实上是按照基本概念、基本理论、基本方法三个层次逐一展开分析的。考生首先要对基本概念有准确的理解把握、基本概念在全部教材内容中解决了?个共同的问题,即对事物质的界定,告诉考生是什么的问题,这是考生深入学习必须解决的基础性问题,大家必须对涉及市场营销学的基本概念有完整清晰的认识,否则,后续的学习就不能建立在正确分析和判断的理论之上。市场营销学的基本理论是在基本概念明确之后的第二个重要内容;它主要解决“为什么”的问题,它从每个基本理论产生的历史背景、发展过程、构成、特征、影响力、运用范围的角度阐述问题,以解决每个考生对基本理论的必要性、可能性、可行性的认识。它们是考生认识、分析各类市场营销问题的理论基础,事实依据。市场营销学的基本方法是在基本理论大方向确定的前提下,企业开展市场营销活动可能采取的行之有效的措施手段。面对激烈的市场竞争,企业怎样充分利用现有的资源条件,在满足市场营销战略目标的前提下,对营销方法的择优问题,说的通俗些,它在告诉大家应该怎么办!上述三个层次的问题分析是循序渐进的,首先面对问题,特别是案例分析时考生一定要弄清问题的性质,再用适用的市场营销理论去解释现象、分析问题,最后指出解决矛盾的最佳选择是什么。考生仔细通读教材,也会发现,各章节的内容编排事实上也体现着这样朴素的思想??是什么?为什么?怎么办的逻辑思维。 3.要在理解的基础上记忆,切忌死记硬背。 《市场营销学》中各章的名词概念、理论、特征、内容、程序、作用以及计算公式很多,很难记。有的考生拿到教材或看到辅导资料,就从头到尾地硬记死啃,这是不科学的。在没有理解、消化、吸收的条件下,死记硬背,这是机械地学习。时间长了,考生的思路就会乱的。记了后面,忘了前面的;张冠李戴的现象也会发生,既浪费了时间,又花费了精力。我们建议考生,在通读、精读的基础上,自己动手动笔总结教材内容的逻辑关系,搞清章节、概念、理论、思想、方法之间的内在必然的联系,在理解了相关概念含义的基础上,适当地背诵、记忆,如何理解有个方法的问题。理解要避免简单、片面、不求甚解,而应当是深刻理解其来龙去脉和含义实质。对于基本概念的记忆和基本理论的内容特征,不能拿来就背,应先从《市场营销学》内容体系的前后联系中把握其概念、理论、内涵与外延,在深刻理解概念的逻辑结构思维后,再根据分析、比较、综合、抛弃非本质的东西,抽出本质的东西,找出其重点,加以抽象概括,用自己的语言表达出来,再同教材中的表达相对照,研究其异同,最后总结概括出正确的表述,这样则可加深考生对教材内容、实质的把握,从而牢固记忆。在学习中,特别要注意锻炼考生自己的动手能力,一定要坚持做读书笔记,坚持翻译研读教材,坚持自己总结、提炼、提高,甚至在熟悉教材、理解教材的基础上可以尝试着给自己出题,锻炼自己对基本知识1点、重点、难点的把握。在自学中,考生可以通过以下方式来培养自己的记忆能力: ①通过比较异同进行理解和记忆; ②通过判断、比较、选择的方式来理解和记忆; ③通过联系实际加深理解和记忆; ④通过各章节的联系,前后贯通对照理解和记忆; ⑤基本方法的把握要同使用条件,使用环境及其营销理论与实践的要求联系起来进行记忆。 3.正确处理研读与练习的关系 《市场营销学》是一门经济管理类的应用课程、涉及许多概念、原理和方法,具有理论性、实践性和逻辑性等特点,考生既要掌握学术性的原理和概念,又要懂得如何灵活运用,还要充分理解市场营销学体系理论的整体性以及各个概念、原理、方法之间的内在联系。对考生而言,通读、研读是学习本课程的基础前提,只有通读、研读了全书的内容,遇到任何问题时,你才能做到心知肚明,知道问题、矛盾的性质、原由及可能的解决问题的思路。因此,通读、研读全书是学好市场营销学的最为关键的基础。习题是要做的,但注意不是以量取胜,不是越多越好。每道题都要消化吸收,做错了也没有关系,而是正常现象,关键是一定要知道自己错在哪里,为什么会错?做题的时候一定要认真审题,从头至尾看清楚,弄明白此题的已知条件和要求,然后再根据已知和要求,去分析、判断正确的答案。对于练习题考生自己一定要清楚出题者的思路、目的、考核的意义、知识点是什么?题干是什么?哪些是障眼法等等,都要做到一目了然。只有做到了排除谬误,才能鉴别真伪。对于客观题就是要掌握上述分析方法。主观题是基于考生对基本理论、基本原理的全面把握程度的考核、关键是考察考生的分析问题、解决问题的能力,考生必须熟悉教材的知识结构、体系、逻辑体系,才能从容应对。 三、解题方法与例题分析 从近年来看,高等教育自学考试《市场营销学》考试的题型有七类,不同题型要求的解题方法是不同的。下面分别对各种题型的解题方法进行具体说明。 (一)单项选择题 这类题目一般的要求是:在每一题目下列出四个备选答案,其中只有一个是最符合题目要求的或最恰当的,要求将这一答案选择出来,并将其选项前的字母填在题后的括号里。做这类题目,通常采用排它法。即将错误答案一一排除掉,最后剩下唯一正确的答案。 例1 产业市场采取的分销渠道通常是 ( ) A.直接渠道 B.间接渠道 C.多渠道 D.长渠道 解题思路:考生在做这个题目时,首先要明确考核的要求是产业市场的分销渠道,因此按照这样的标准,先要将不是产业市场分销渠道的选项删除。间接渠道和长渠道要表达的含义又有相同之处。间接渠道是产品从生产者流向最后消费者或用户过程中经过若干中间商转手的营销渠道。它是消费者营销渠道途径的主要类型。故B选项是错误的。同理,长渠道也是指产品到达最终消费者或用户过程中经过了多次倒手的营销渠道。显然也不适用于产业市场产品的销售,也是错误的选项。而C选项多渠道是指对同一或不同的细分市场,采用多条渠道的分销体系,它是从整合渠道系统的角度去认识分销渠道的。因此C选项也是错误的。唯一正确的选项只有A了,这道题在考核了考生对于产业市场和消费品市场分销渠道的鉴别能力的同时,也间接地考察了考生对产业市场与消费者市场差异的理解。二者差异的一个表现即是产业购买者往往向生产者直接采购所需要的产业用品(特别是那些单价高、有高度技术性的机器设备),而不是通过中间商采购。考生从上述两个角度分析,融会贯通地理解知识的内在必然联系,就能做出正确的选择。 例2 自古至今许多经营者奉行“好酒不怕巷子深”的经商之道,这种市场营销管理哲学属于 ( ) A.推销观念 B.产品观念 C.生产观念 D.市场营销观念 解题思路:此题考察考生对市场营销哲学及其发展历史的理解与把握,特别是要求考生准确把握每一种市场营销观念的内涵。首先,在题目中的“好酒不怕巷子深”已经给大家了一定意义的提示,故选项A、C应该排除在外,剩下B、D两项,“好酒”意味着产品质量上乘非同一般,而“不怕巷子深”则是坐商的风格。因此,市场营销观念也不是正确的选择,市场营销观念认为,实现企业各项目标的关键在于正确地传送目标市场所期望的物品或服务,进而比竞争者更有效地满足目标市场的需求和欲望,经过上述分析,不难看出,只有选项B才是正确的,因为产品观念认为,消费者喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品,企业只要生产高价值、高质量的产品,就不愁没有人买。 通过对以上两个例题的解题分析,我们可以明显地看到,单项选择题的主要特点是:在四个备选答案中,除一个是最符合题目的要求外,其余三个一般都具有较强的干扰性,也就是说,干扰项也部分地符合题目的要求。因此,考生在做这类题目时,要特别注意仔细看清题目内容,认真审题,然后经过分析,做出判断。比如,在例1中,备选项B就具有很强的干扰性,如果题干中取消了通常二字,B选项也合乎题目的要求,因为在产业市场上,有相当数量的企业是通过销售代理商和批发商来帮助自己实现产品的销售的。同样,选项C也具有一定意义的干扰性,因为多渠道强调的是企业对同一或不同的细分市场,采用多渠道的分销体系。这里的多渠道并没有十分明确地说明其间是否存在着中间商。故给人的感觉有些似是而非。例1中对考生帮助最大的是“通常”二字,它对于考生正确地判断与选择具有决定性的意义。它强调的是产业市场选择分销渠道的普遍规律,故只有选项A是唯一正确的答案。 (二)多项选择题 这类题目的一般要求是:在每一题目下列出五个备选答案,其中有二至五个选项符合题目要求的,要求将正确选项选出来,并将其选项前的字母填在题后的括号内,多选、少选、错选均不得分。解答这类题目时一般不能使用排除法,而需要逐项进行分析判断,作出正确选择。 例3 企业开展市场定位的主要思维方式和常用方法有 ( ) A.初次定位 C.竞争定位 B.重新定位 D.对峙定位 E.避强定位 做这道题的思路和方法是: (1)从题目的要求和内容可以肴出,本题的目的是考核市场定位的主要思维方式和常用方法,根据这一要求,选项A是正确的。初次定位是指新企业初入市场,企业新产品投入市场或产品进入新市场时,企业必须从零开始;运用所有的市场营销组合,使产品特色确实符合所选择的目标市场。(2)选项B也是正确的。按照上耐的逻辑思路分析,重新定位是指产品形象和带给消费者利益在消费者心目中发生了转移,恰当的重新定位可以使原产品摇身-变,适应市场的需要重获新生。(3)选项C是错误的。因为竞争定位不是定位的主要思维方式和常用方法,而是市场定位的依据,是为了突出本企业的产品与竞争者同档产品的不同特点,通过评估选择,确定对本企业最有利的竞争优势并加以开发的过程。它强调的是对比分析后企业的定位选择。(4)选项D是正确的。对峙定位的嗯路就是企业选择靠近现有竞争者或与现有竞争者重合的位置,争夺同一个顾客群体,在4P’s策略的运用上彼此差别不大。(5)选项E也是正确的。它同样是定位的思维方式和方法的有效运用。它强调的是在定位时企业要做的扬长避短,避开目标市场“空白点”,开发并销售目标市场上还没有的其他某种特色产品,开拓新的市场领域。 例4 影响消费者购买行为的主要社会因素有 ( ) A.参照群体 B.家庭 C.社会角色与地位 D.亚文化 E.知觉 解题思路:本题考察考生对影响消费者购买行为的主要社会因素的理解。(1)选项A是正确的。消费者购买行为会受到如参照群体、家庭、社会角色与地位等一系列社会因素的影响。(2)按照上述观点推理,选项B也是正确的。(3)选项C也是正确的。(4)选项D是错误的。因为亚文化是影响消费者购买行为的文化因素的一部分。(5)选项E是错误的。因为知觉是心理学中的一个基本概念,是指人们的大脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体反映,它和感觉是人的心理活动的基础,心理学研究的结果表明,人脑对客观世界的认识是从感觉和知觉开始的。知觉是作为心理因素的一部分来影响消费者的购买行为的。 对于后两个选项考生也可以引发联想记忆,促使自己多想一些相关的知识体系,如影响消费者购买行为的文化因素是由文化、亚文化和经济阶层等因素构成的。它们对消费者的行为具有最广泛和最深远的影响;同样,消费者购买行为还会受到动机、知觉、学习以及信念和态度等主要心理因素的影响。这样,在解答这个多项选择题的时候。考生顺便就将影响消费者购买行为的诸要素及其构成都复习了,掌握了。 (三)名词解释题 这类题目的目的是考核考生对基本概念、基本指标和重要方法的理解和准确把握。其题型属于识记层次的较容易的试题,教材中通常有现成的答案,但由于本课程关于基本概念、基本方法的界定有很多,要求考生准确无误,完整地一字不漏地记忆是不现实的。因此,要求考生在学习教材内容时,对每一章节所涉及到的基本概念,基本方法都必须仔细阅读,认真理解,在理解的基础上记忆。同时,还应该特别注意对于教材中的一些重要的基本概念和现实市场营销实践中的认识结合起来来理解和记忆。 例5 市场营销 答:市场营销是指从满足服务对象的需要出发合理配置自己的资源,通过满足对方需要实现自己目标的活动过程。 例6 定点超越 答:定点超越是指企业将其产品、服务和其他服务活动与其他业务活动与自己最强的竞争对手或某一方面的领先者进行连续对比衡量的过程。 例7 差别定价 答:所谓差别定价,也叫价格歧视,就是企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或劳务。 四、计算题 这类题目主要考核考生对基本公式、基本计算方法和计算技巧的掌握程度和运用能力。解答这类题目应当仔细审题,首先搞清楚题意的要求,然后根据要求,找出题中给定的直接条件和间接条件,最后根据要求和已知条件确定使用公式,列出计算过程并得出正确的计算结果,如果有的题目要求分析说明时,则还要求依据计算结果简明扼要的分析说明,无需发挥。为防止计算有误,计算完毕后一定要自己检查,切忌马虎。 例8 某企业某产品1994-2004年的市场销售额如下表所示: 94年销售额:3695年销售额:2696年销售额:3297年销售额:4098年销售额:5099年销售额:4500年销售额:4201年销售额:4802年销售额:4503年销售额:5504年销售额:56 试用直线趋势法建立预测模型,并预测该企业该产品2005年和2006年的销售额。 解题思路是:考生要明确题目要求。本题的要求比较明确,即考察考生对市场需求预测方法的熟悉程度,特别是对定量预测方法的掌握情况。 解: 第一步:列出计算公式y=a+bx,a=∑y/n,b=∑xy/(x的2次方) 第二步:计算各种参数,由于n=11是奇数,且X的间隔为1,故可将x=0置于资料期的中央一期(即1999年),z的取值依次为-5,-4,-3,-2,-1,0,1,2,3,4,5;zy依次为-180,-104,-96,-80,-50,0,42,96,135,220,280;(x的2次方)依次为25,16,9,4,1,0,1,4,9,16,25。所以∑y=475,∑xy=263,∑* (x的2次方)=110; 第三步:①将有关数值代入计算公式;②求a,b的值,列出预测模型;③a=∑y/n=475/11=43.18,b=∑xy/∑*(x的2次方)=263/110=2.39 第四步:求2005年及2006年销售额预测值; 由于预测2005年与2006年的销售额,所以x=6和x=7。代入上式,得: 2005年预测值y=43018+2.39*6=57.52万元 2006年预测值y=43.18+2.39*7=57.91万元 答:某企业某产品2005年销售额的预测值为57.52万元,2006年该产品销售额的预测值为59.91万元。 例9 某企业在年度计划中规定某种产品第一季度出售3000件,单价2元,总销售额6000元。季末实际售出2000件,售价降为1.2元;总销售额为2400元。其中有售价下降的原因,也有销售量减少的原因,分析上述两种原因对总销售额的影响程度,比较哪种因素对总销售额的影响较大。 解题思路:本题要求的是运用销售分析这种工具来核对年度计划目标的实现程度。作为一种分析的绩效工具,考生应该掌握这种方法。 解: 第一步:设定各种参数:Sp:计划售价;Ap:实际售价;Sq:计划销售量;Aq=实际销售量 第二步:分别计算两种因素的影响程度:售价下降的差距=(Sp-Ap)*Aq,销售量减少的差距:(Sq-Aq)* Sp 第三步:代入数值 售价下降的差距=(2?1.2)*2000=0.8*2000=1600 售价下降的影响=1600/(6000?2400)=16/36=44.4% 销售量减少的差距=(3000?2000)*2=2000 销售量减少的影响=2000/(6000?2400)=2000/3600=55.6% 经分析可知:销售量变化对总销售额的影响较大。 五、简答题 这类题目一般要求对所答问题要点做简要回答即可。具有简答的内容包括教材中的有关概念、原理、特点、作用、意义及其有关方法的应用说明等。这类题目通常侧重于考察考生的理解能力,在教材中有些有现成的答案,有些则需要考生通过分析、判断、总结、归纳来回答问题。这点对考生的理解能力和综合能力要求较高,在回答这类问题切忌长篇大论、点到为止。 例10 简述绿色营销的特点。 答:绿色营销是指以促进可持续发展为目的,为实现经济利益,消费者需要和环境利益的统一而开展的市场营销活动。绿色营销的特点是相对于传统的营销而言的,主要有以下特点:(1)营销观念的升华。绿色营销观念与传统营销观念的差异在于:它是以人类社会的可持续发展为导向的营销观念。它更注重社会效益,注重企业的社会责任和社会道德。(2)营销目标的差异。传统营销以取得利润为最终目标,关注的焦点是企业、顾客和竞争者,通过协调三者之间的关系来获取利润。传统营销将生态需要置于人类需求体系之外,甚至不惜以破坏生态环境为代价来取得最大利润。绿色营销的目的是使经济发展同生态发展、社会发展、人的全面发展相协调,促进可持续发展战略目标的实现。(3)营销手段的不同。传统营销借产品、价格、渠道、促销的有机结合,满足市场需求,来实现企业的营销目标。绿色营销强调营销组合中的绿色因素;注重绿色消费需求的调研、预测和引导,注重在生产、消费及以废弃物回收过程中降低公害。注重绿色产品的开发和营销,并在定价、分销、促销、服务等各方面都考虑以保护生态环境为主要内容的绿色因素。 例11在促销活动中,企业选择媒体种类时必须考虑的主要因素有哪些? 答:企业媒体计划人员在选择媒体种类时,必须考虑到以下因素的影响:(1)目标受众(消费者)的媒体习惯。例如化妆品、食品、药品更适宜在电视媒体上展露,以吸引妇女、儿童、更多的老年人的注意力;(2)产品特性。不同的媒体在展示、解释、可信度与颜色等各方面分别有不同的说服能力。例如,照相机之类的产品。最好通过电视媒体做活生生的实地广告说明;服装之类的产品,最好在有色彩的媒体上做广告,如时装杂志;(3)信息类型。例如,宣布明日的促销活动安排,必须在电台或报纸上做广告,也可以在店面广告中有所表示;如果广告中含有大量的技术资料,则需在专业杂志上做广告;(4)成本。不同媒体所需成本也是一个重要的决定因素,电视是最昂贵的媒体,而报纸则相对便宜。但这不是绝对的,还需要看目标受众的人数构成与成本之间的相对关系。如果用每个人成本来计算,可能会表明:在电视上做广告比在报纸上做广告更便宜。 六、论述题 这类题目主要考察考生对于理论问题的认识能力、认知程度及应用相关理论、事实论据论述问题的能力。遇到这类问题,考生一定要认真审题,理清自己的思路,运用相关的理论知识为武器,对有关问题做层层剖析,使分析建立在可信、可能、可靠的基础上,做到以理论为依据,以事实为论据,有力有理地摆事实,讲道理。 例12论述影响消费者购买行为的主要因素有哪些? 答:本题考察影响消费者购买行为的主要因素。即文化因素、社会因素、个人因素和心理因素对消费者购买行为的影响。 答:影响消费者购买行为主要因素:决定因素,每一文化都包含着能为成员提供更为具体的认同感和社会化的较小的亚文化群体,如民族群体、宗教团体、宗族团体、地理区域群体等。然而,更为常见的是,层次以社会阶层的形式出现。所谓社会阶层是指一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体,它们是按登记排列的,每一阶层的成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。 2.社会因素 消费者购买行为也受到诸如参照群体、家庭、社会角色与地位等一系列社会因素的影响。参照群体是指那些直接或间接影响人的看法和行为的群体。 家庭是社会组织的一个基本单位,也是消费者首要参照群体之一,对消费者购买行为有着重要的影响。 一个人在其一生中会参加许多群体,如家庭、俱乐部及其他各种组织。每个人在各个群体中的位置可用角色和地位来确定。每一个角色都将在某种程度上影响其购买行为。每一个角色都伴随着一种地位,这一地位反映了社会对他或她的总评价。而地位标志又随着不同阶层和地理区域而有所变化。 3.个人因素 消费者购买决策也受其个人特性的影响,特别是受其年龄所处的生命周期阶段、职业、经济状况、生活方式、个性以及自我观念的影响。 4.心理因素 消费者购买行为要受动机、知觉、学习以及信念和态度等主要心理因素的影响。动机是一种升华到足够强度的需要,它能够及时引导人们去探求满足需要的目标。所谓知觉是指个人选择、组织并解释信息的投入,以像创造一个有意义行为的过程,它不仅取决于刺激物的特征,而且还依赖手刺激物同周围环境的关系以及个人所处的状况。人们之所以对同一刺激物产生不同的知觉,是因为人们要经历三种知觉过程,即选择性注意,选择性曲解和选择性记忆。 人们要行为就得学习。学习是指由于经验面引起的个人行为的改变,人类行为大都来源于学习。一个人的学习是通过驱使力、刺激物、诱因、反映和强化的相互影响而产生的。 通过行为和学习,人们获得了自己的信念和态度,而信念和态度又反过来影响人们的购买行为,所谓信念是指一个人对某些事物所持有的描述性思想。 所谓态度是指一个人对某些事物成观念长期持有的好与坏的认识上的评价、情感上的感受和行为倾向。态度能使人们对相似的事物产生相当一致的行为。一个人的态度呈现为稳定一致的模式、改变一种态度就需要其他态度方面做重大调整。 综上所述,一个人的购买行为是文化、社会、个人和心理因素之间相互影响和作用的结果。其中很多因素是市场营销者无法改变的,但这些因素在识别那些对产品有兴趣的购买者方面颇有用处。其他因素则受到市场营销者的影响,市场营销者借助有效的产品、价格、地点和促销管理,可以诱发消费者的强烈反应。七、案例分析题 这类题目主要考核考生对于实践问题的分析、判断、论证、推理的能力。解题关键在于考生要看清题干,找到问题的症结,运用理论知识进行充分的论证分析,注意尽可能地利用案例的数据资源分析问题的逻辑性。在分析的过程中,要将问题所涉及的概念、原理、公式列出,结合案例实际,进行论证、计算、分析,在论证基础上提出解决方案。 例13 手机的制造商由最初将消费者作为一种整体概念对待发展班今天细分消费者群体,为不同消费者设计手机。在细分市场方面,诺基亚先行一步,似乎更胜一筹。在手机市场上,诺基亚手机以其灵巧别致、花样繁多赢得了大量用户用的喜爱。比如,诺基亚手机机壳的颜色有好多种,红、绿、蓝、黄、迷彩色等,机壳可以随时更换,符合年轻人的品位。造型多且流畅,有汽车型、背包型等,同时,诺基亚注重了解不同地区人们不同的爱好心理和消费心理,如去年诺基亚镀着金属外壳的手机在中国就非常走俏,而在日本,休闲的背包型手机卖得相当火爆。 问题:试以手机为例,分析消费者的一般购买过程。 答题思路:本题考察考生对于消费者购买决策过程的理解。对于消费者购买决策过程的五个阶段考生要有清晰的认识及准确的把握,在答题中一定要就引起需要、收集信息、评价方案、解决购买和购后行为五个阶段作为必要的分析来展开。 答:在复杂购买行为中,购买者的购买决策过程由引起需要、收集信息、评价方案、解决购买和购后行为五个阶段构成。 购买者的购买需要往往由两种刺激引起,即内部刺激和外部刺激。 一般来讲,引起的需要是马上就能满足的,消费者需要寻找某些信息。消费者信息来源主要是个人来源(家庭、推销员、经销商、包装、展览)、公共来源(大众传播媒体、消费者评审组织等)、经验来源(处理、检查和使用产品)等。 消费者对产品的判断大都是建立在自觉和理性基础之上的。消费者的评价行为作为一般要涉及以下几个问题:(1)产品属性,即产品能够满足消费者需要的特性;(2)属性权重,即消费者对产品有关属性赋予不同的重要性权数。(3)品牌信念,即消费者对某品牌优劣程度的总的看法。(4)效用函数,即描述消费者所期望的产品满足感随着产品属性的不同而有所变化的函数关系。(5)评价模型,即消费者对不同品牌进行评价和选择的程序和方法。 评价行为使消费者对可供选择的品牌形成某种偏好,从而形成购买意图,进而购买所偏好的品牌。但是,在购买意图和购买决定之间,有两种因素会起作用,一是别人的态度,二是意外的情况。消费者在购买产品后产生某种程度的满意和不满意感,进而采取一些使市场营销感兴趣的买后行为。编辑:sc

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